自疫情發生以來廣告市場就一直低迷，線上互聯網廣告也不例外，但是最近，海外科技巨頭都交出了最新的財報成績單。其實，早在業績發布之前，華爾街對消費支出放緩、盈利指引不及預期等早有心理準備，科技企業正在適應通脹高企、利率上行、美元強勢等問題共同作用下的新常態。

  從財報數據中可以看到，如今多數科技巨頭的線上互聯網廣告業務都面臨挑戰，但蘋果公司卻似乎計劃將新的增長點錨定在線上互聯網廣告業務，這是為何呢?

  一、新的增長點

  近日，蘋果公司發布了第四財季(截至9月24日)的財報。財報顯示，蘋果第四財季營收為901.46億美元，同比增長8.1%，高于市場預期的889億美元。蘋果公司的毛利率為42.3%，同比基本持平。此外，三季度包括App Store在內的服務業務收入191.9億美元，同比增長4.98%。蘋果首席財務官馬斯特里在財報會上表示，蘋果服務業增長放緩是受到了美元走強、數字廣告業務表現疲軟的影響。

  盡管如此，蘋果公司早已經暗暗進行新嘗試，把新的增長點錨定在廣告業務上，甚至有市場分析機構預測，在三年之內，蘋果公司的廣告營收規模將會增加到每年200億美元。

  就在近日，蘋果公司的一個決定曾引起市場爭議。據悉，蘋果公司于上月在App Store推出了兩個新的廣告位，即“Today”標簽和在其他開發者的應用列表產品頁面底部，但一些App開發者抱怨大量不合適的廣告出現在他們的應用程序頁面，蘋果也已經暫停展示某些具有爭議的廣告類別。據海外媒體透露，蘋果公司其實并不尋求在iPhone上增加太多的廣告，但蘋果公司對于廣告業務已經出現許多新的動作。

  據了解，蘋果廣告業務是其服務業務的一部分。今年8月，蘋果計劃從明年開始在iPhone的地圖應用中顯示搜索廣告。據了解，這不是一種傳統的應用程序內的橫幅廣告，而是一種付費搜索結果的呈現。目前，蘋果已經在App Store、App Maps、App Podcasts和App Books陸續上線了廣告服務，蘋果全面進軍廣告業務之心非常明顯。

  二、廣告行業的先行復蘇?

  不過，蘋果公司大舉布局廣告業務也并非一帆風順。Meta此前批評蘋果公司更改其App Store條款以獲取部分社交媒體廣告收入，稱其“在數字經濟中削弱了其他公司”。此前，蘋果公司公布的政策要求用戶和廣告商在TikTok和Meta的Instagram等應用程序中購買付費“推廣”帖子時，將從中收取高達30%的傭金，這意味著像Meta這樣的公司將失去部分廣告收入，繼而流向蘋果。

  此外，蘋果公司部分負責廣告業務的員工認為，向iPhone用戶展示更多的廣告會破壞長期以來為客戶提供的優質體驗。

  目前，全球互聯網廣告市場仍處于“寒冬”季節。深圳一家廣告公司負責人表示：“現在多數企業都是勒緊褲腰帶過日子，營銷預算都在收縮，而且對于ROI的要求比以前更高，企業非常精打細算。”

  不僅如此，蘋果公司想要獲得更大份額，仍有多座“大山”需要跨越。根據華經產業研究院的數據統計，在2021年全球互聯網廣告行業市占率的數據中，谷歌以47%的數據占據行業第一，緊隨其后的是社交廣告巨頭Meta以26%的市場占有率位居第二。

  盡管困難重重，但在當下，一些互聯網公司的廣告業務仍是亮點之一。例如，搜狐剛剛發布的財報顯示，公司總收入為1.85億美元，其中品牌廣告收入為2600萬美元，在線游戲收入為1.49億美元。有分析人士表示，按照周期理論，廣告會先于其他行業在經濟蕭條周期先行復蘇。

  普華永道此前發布《2022至2026年全球娛樂及媒體行業展望》，預計中國娛樂及媒體行業至2026年收入將達約5269億美元，未來五年的復合年增長率為5.7%，高于全球的4.6%。其中，在虛擬現實(VR)、互聯網廣告、視頻游戲及電子競技等細分領域，中國的平均增速將領先全球。報告還指出，預計到2026年中國互聯網廣告市場規模可達約1853億美元，復合年增長率將達13.1%，市場規模依然龐大。其中，短視頻廣告，直播廣告等新形式為互聯網廣告帶來增長，一方面，得益于互聯網技術飛速發展、產業鏈趨于成熟，互聯網廣告的創新拓展有了更多玩法;另一方面，“Z世代”逐漸成為主流，對廣告的需求偏向定制化、個性化、精智化，互聯網廣告在這一點上比傳統戶外廣告行業更具優勢。